메가 브랜드 MLB·디스커버리 보유…브랜드 다각화 진행
'19만→6만 원' 소비 둔화 우려에 주가 폭락
1분기 이어 2분기도 실적 부진…中 신규 브랜드 진출
주가 버팀목은 'F&F홀딩스'…이어지는 저점 매수세
F&F의 주가 부진이 이어지고 있습니다. 올해 2분기에도 내수 경기 침체 여파로 좋지 않은 성적표를 받게 될 전망입니다. 다만 F&F는 하반기부터 실적이 반등할 수 있을 것으로 예상했습니다. 중국 법인의 성장세가 이어지는 가운데, 핵심 브랜드의 국내 매출도 끌어올릴 계획입니다. 
◆ 메가 브랜드 MLB·디스커버리 보유…브랜드 다각화 진행
F&F는 MLB, 디스커버리 등의 브랜드로 유명한 패션업체입니다. F&F홀딩스로부터 2021년 5월 분할 설립됐습니다.
F&F의 핵심 브랜드인 'MLB'는 1997년 6월 라이센스를 통해 런칭해 큰 성공을 거뒀습니다. MLB 브랜드의 인지도 및 고객 충성도를 바탕으로 2010년 2월 차별화 된 키즈라인인 MLB 키즈(KIDS)를 런칭했습니다.
F&F는 지난 2017년 9월 아시아 사업 확장을 위해 홍콩에 법인(FNF HONGKONG LTD)을 설립해 홍콩, 마카오, 대만에 온·오프라인 유통채널을 확장했습니다. 2019년부터는 MLB의 글로벌 비즈니스가 중국까지 확장되면서, 중국내 대형 온라인 유통채널 및 오프라인 스토어를 중심으로 제품을 판매하고 있습니다.
한국에서 선풍적인 인기를 끈 브랜드 '디스커버리'(DISCOVERY) 역시 F&F의 포트폴리오에 있는데요. 새로운 개념의 스포츠 아웃도어 라이프 스타일을 제시한 디스커버리는 2012년 8월 런칭했습니다. 이후 지속적인 성장을 통해 탑 브랜드의 위치에 올랐습니다.
F&F가 자체개발 브랜드인 '스트레치 엔젤스'(STRETCH ANGELS) 2018년 5월 런칭했습니다. 기능성 소재로 라이프스타일 뿐만 아니라 여가활동에도 최적화 된 애슬래져 아이템들을 전개하고 있습니다.
2018년 5월 지배회사인 F&F홀딩스가 인수한 '듀베티카'(DUVETICA)는 최고 수준의 생산품질을 갖춘 프리미엄 패딩 브랜드입니다. F&F의 디자인, 마케팅 역량 등과의 시너지 효과를 통해 글로벌 브랜드로 확장을 진행하고 있습니다. 국내 사업을 기반으로 F&F가 2023년 6월 아시아 사업 라이센스 권리를 취득했고, 2023년 8월 중국에 진출하며 상하이에 1호점을 시작으로 현지인 대상 제품을 판매하고 있습니다.
프리미엄 스트리트 웨어 브랜드 '수프라'(SUPRA) 역시 같은 방식으로 중국에 진출했습니다. 2020년 10월 F&F홀딩스는 수프라를 인수했고, 2023년 9월 중국에 진출해 상하이에 1호점을 오픈했습니다.
이후 콘텐츠 분야로 사업 영역을 확장하기 위해 2022년 3월 당시 코넥스(KONEX) 상장사인 빅토리콘텐츠의 인수를 진행했습니다. 빅토리콘텐츠는 방송콘텐츠(드라마) 제작을 주요사업으로 영위하고 있습니다. 이 회사는 2023년 8월 17일 코스닥 이전상장을 완료했고, 현재 F&F는 빅토리콘텐츠의 지분 42.83%를 보유하고 있습니다.
2022년 7월 자체 브랜드 확보를 위해 인수한 '세르지오 타키니'(SERGIO TACCHINI)는 유럽에서 인지도가 높은 글로벌 테니스 스포츠웨어 브랜드입니다. 유럽에서 안정적인 라이센싱 사업을 전개하고 있으며, 북미에서 홀세일 사업 중심으로 가파르게 성장하고 있습니다. F&F는 성장성있는 아시아 시장을 타겟으로 테니스 스포츠웨어 판매 확대를 계획하고 있습니다.
◆ '19만→6만 원' 소비 둔화 우려에 주가 폭락
코로나19 팬데믹이 시작되던 시기는 F&F에게 '전성기'로 꼽힙니다. MLB의 중국 진출이 진행됐고, 성공적인 브랜딩으로 판매량이 늘며 2021년 주가는 18만 원을 넘나들었습니다. 이에 따라 2021년 하반기 시가총액이 4.5조 원을 넘어서면서, 같은 해 11월 모건스탠리캐피탈인터내셔널(MSCI) 한국지수 편입에도 성공했습니다. MSCI 편입 이슈와 함께 2021년 12월 30일 F&F의 주가는 19만9600원의 역사상 최고가를 기록했습니다.
그러나 2021년을 기점으로 주가는 꾸준히 우하향하고 있습니다. 19만 원대에 마감했던 2021년과 달리 2022년 13만 원 대, 2023년은 7만 원대까지 하락했는데요. 한·중 관계 악화라는 악재와 함께 경기침체에 따른 소비 둔화, 그리고 중국 시장 내 경쟁 심화 우려가 주가에 반영됐습니다.
이에 올해 시가총액이 2조 원대까지 하락하면서 MSCI 한국 지수에서도 편출됐습니다. 주가 흐름이 지지부진한 가운데, 지수 편출 이슈로 올 2월부터 F&F는 52주 최저가를 지속적으로 경신하고 있습니다.
주가가 부진하던 시기에도 우려와 달리 F&F의 실적 흐름은 좋았습니다. MLB 중국 판매량 호조가 나타나던 2021년 F&F의 매출액은 1조892억 원을 기록하며 창사 이래 최대 실적을 기록했습니다. 이후 성장세는 이어지며, 매출액은 ▲2022년 1조8089억 원 ▲2023년 1조9785억 원까지 확대됐습니다. 올해는 매출액 2조 원 달성 가능성도 점쳐지고 있습니다.
영업이익 흐름도 좋습니다. ▲2021년 3227억 원을 기록한데 이어 ▲2022년 5249억 원 ▲2023년 5518억 원을 기록하며 매년 영업이익률 20% 후반대(2021년 29.63%→2022년 29.02%→2023년 27.89%)를 기록하고 있습니다.
다만 올해부터는 영업이익 기준 실적 부진이 명확하게 나타나고 있습니다. 올 1분기 F&F의 매출액은 5070억 원을 기록하며 전년대비 1.9% 늘었습니다. 그러나 같은 기간 영업이익은 1302억 원으로 12.5% 감소했습니다. 국내 소비가 침체된 여파인데요. 고물가·고환율 상황에서 MLB·디스커버리 등의 핵심 브랜드 인기가 식은 영향이 컸습니다.
실제 올해 1분기 MLB의 비면세·면세 부문 매출액은 전년대비 각각 19.2%, 16.2% 줄었습니다. 디스커버리 매출 역시 전년대비 4% 감소했습니다.
그나마 중국 법인의 실적이 상승세를 유지하고 있다는 점은 위안입니다. 올 1분기 F&F의 중국 법인 매출액은 2390억 원을 기록하며, 전년대비 15% 가량 증가했습니다. F&F는 중국 법인의 1분기 호실적을 바탕으로, 올해 매출액 성장률 가이던스를 기존 13%에서 15%로 상향했습니다.
F&F는 향후에도 실적 개선의 활로를 중국에서 찾을 계획입니다. F&F가 '제2의 MLB'로 점찍고 2018년과 2020년 각각 인수한 듀베티카와 수프라는 중국 시장에서 존재감을 키우고 있습니다. 수프라는 지난해 중국에서 300억 원 규모의 수주에 성공했고, 오프라인 매장 16개를 출점했습니다. 올해 안에 중국 본토에서만 19개 출점을 목표로 하고 있습니다. 듀베티카 역시 2023년 말 기준 16개의 매장을 열었고, 올해 추가로 32개의 출점을 목표하고 있습니다.
◆ 1분기 이어 2분기도 실적 부진…中 신규 브랜드 진출
F&F의 실적은 올해 2분기에도 부진할 것으로 전망됩니다. 특히 매출액 중 75% 수준의 비중을 차지하는 국내 실적의 회복세가 요원하기 때문입니다.
F&F IR 담당자는 "4월에는 유통 채널이 괜찮았고, 1분기보다 나은 분위기였다"며 "그러나 5월은 소매 채널이 좋지 않았는데, 특히 백화점이 그렇다. 5월에 매출이 많이 빠졌고, 6월도 분위기가 크게 달라지지 않았다"고 설명했습니다.
이에 따라 2분기 실적 가이던스를 달성하지 못할 가능성도 제기됐습니다. F&F는 2분기 국내 실적 가이던스로 ▲디스커버리 소폭 성장 ▲MLB 10% 역성장을 제시했는데, 이 담당자는 "지금 시점에서는 가이던스보다 조금 더 보수적으로 보시는게 맞다"고 짚었습니다.
반면 중국 법인의 성장세는 이어질 전망입니다. 지난달 진행된 중국 징동닷컴의 '618 쇼핑 축제'에서 F&F의 판매량이 상위권에 노출되는 실적을 거뒀습니다.
F&F IR 담당자는 "홀세일 매출 비중이 크다보니 실시간으로 매출을 파악하기 어렵지만, 5월까지만 보면 매출액 성장률 15% 가이던스를 변경할 요인이 없다"며 "최근 618 행사에서 티몰 내 모자부문 1위를 유지했고, 스포츠 악세서리 부문 3위 등을 기록했다. MLB의 브랜드 파워는 여전하고 소비자에게 인기를 끌고 있는 상황"이라고 분석했습니다.
신규 브랜드의 중국 진출 상황도 긍정적입니다. 지난 5월 말 기준 듀베티카 매장 수는 17개, 수프라는 20개로 집계됐습니다. 올해 연말 가이던스로는 듀베티카 48개, 수프라 35개를 제시했습니다.
이 외에도 동남아 시장을 새로 개척하기 위한 작업에도 돌입했습니다. F&F는 현재 태국, 베트남, 필리핀, 캄보디아, 인도네시아, 싱가포르, 말레이시아와 라이선스 계약을 맺었고, 이 중 베트남과 태국에 매장을 오픈했습니다. 나머지 5개 국가에도 출점을 진행하고 있습니다.
F&F IR 담당자는 "지난해까지 동남아 매장이 기존 58개가 있었는데, 올해 목표는 98개까지 늘리는 것"이라며 "인도 1개와 중동 국가 1개를 포함할 경우 총 100개의 매장을 갖게 된다"고 전했습니다.
◆ 주가 버팀목은 'F&F홀딩스'…이어지는 저점 매수세
대주주인 F&F홀딩스는 최근 F&F 주식 매수에 진심입니다. 주가 하락이 이어지는 가운데, '구원투수'로 팔을 걷어 붙였는데요. 신규 브랜드가 자리를 잡고 새로운 성장 동력으로 발돋움 할 때까지 F&F홀딩스가 버팀목 역할을 하는 것으로 풀이됩니다.
금융감독원 전자공시에 따르면 F&F홀딩스는 이달 1일과 5일, 8일, F&F의 주식을 각각 5000주, 1만주, 1만주를 장내매수 했습니다. 취득 단가는 각각 6만1451원과 6만375원, 5만9974원입니다. 지난달에는 5일에 2만주, 24~25일 간 2만주, 28일에도 2만주를 장내매수 했습니다. 한 달간 총 6만주를 사들인 셈이죠.
과거 자료를 뒤져보면, F&F홀딩스의 F&F 주식 매입은 꾸준히 이어졌습니다. 지난 5월에는 총 10만1000주를 매입했고, 4월은 11만6500주, 3월은 25만9500주를 사들였습니다. 지난해 7월 F&F의 주가가 10만 원대 초반까지 떨어지자 총 15번의 주식 매입으로 총 800억 원이 넘는 자회사의 주식을 매수했습니다.
F&F홀딩스의 F&F 주식 매수는 두 가지 메시지를 함축하고 있습니다. 첫 번째로는 자회사의 주가가 내재가치에 비해 저평가 됐다는 점입니다. 그리고 두 번째로는 자본시장에서 대주주의 책임 경영을 지키겠다는 것입니다,
F&F IR 담당자는 "주주 환원 목적도 있지만, 지주회사로서 사업회사가 너무 저평가 된 상태라고 판단해 계속 지분을 늘리는 게 아닐까 판단하고 있다"고 설명했습니다.
다음은 F&F IR 담당자와의 질의응답.
Q. 기존에 올해 가이던스를 매출 성장률 5~6%, 영업이익 유지하는 수준으로 제시했다. 달성 가능할지.
A. 기존 가이던스는 전체 매출액이 전년대비 6% 성장, 영업이익률(OPM)은 하락하면서 영업이익이 지난해와 비슷하게 나올 것 같다고 공유드렸다. 매출액의 경우 작년 상반기 중국 법인 리오프닝, 하반기가 상반기 대비 기저인 점 등을 고려해, 연간 6% 성장을 제시한 것이다. 영업이익률 하락의 경우 1분기 내수 매출 감소가 원인이었는데, 2분기 상황이 더 좋지 않다. 2분기 데이터에 따라 하반기 및 연간 가이던스 수정할 수도 있다.
Q. 브랜드 별로 실적이 하반기에 턴어라운드 할 수 있을지.
A. 우선 디스커버리의 경우 1분기에 매출액이 전년대비 4% 감소하면서 상대적으로 선방했다. 브랜드의 훼손보다는 경기침체의 요인으로 메출액이 빠졌다고 보고 있다. 하반기에는 아웃도어 성수기인 가을·겨울 시즌에 진입하고, 매장수가 늘어나며, 여성복 라인을 강화하는 전략으로 매출액을 늘릴 계획이다. MLB는 제품 퀄리티를 높일 방침이다. 매출이 현재 약하긴 하나 소비자들의 피드백을 봤을 때, 선호도가 여전히 높다.
Q. 밸류업 및 주주환원 정책 계획은.
A. 지난 2월 말 주주환원 정책 공시한 것 이후 변동사항은 없다. 추가 및 변동사항 생기면 공시를 통해 공유할 것이다. 현재 별도 당기 순이익 20% 이상 자사주 매입과 배당 재원 활용하겠다고 공유한 상황이다. 주주환원 재원으로 쓰는 것 외에는 회사가 지속적으로 성장할 수 있도록 M&A 및 신규 브랜드 등에 투자하고자 한다. 기존 기조에서 바뀐 것은 없다. 자사주 소각도 아직 계획은 없다.
백청운 더인베스트 기자 cccwww07@theinvest.co.kr
