'초코파이' 중심 국내 제과 명가…해외 진출도 '성공적'
최고경영자 간담회 진행…"가성비 포트폴리오 확대"
2020년대 K-푸드의 수출을 이끌던 오리온의 성장 정체가 길어지고 있습니다. 경쟁사들이 지난 2년간 해외 수출 확대로 외형 성장을 이어왔지만, 오리온의 외형 성장은 부진한 모습입니다. 제과 시장의 성장이 둔화되는 가운데, 오리온은 제품 가격 인상에 보수적인 모습을 보인 탓으로 분석됩니다. 오리온은 비우호적인 영업환경 속에서도 제품과 채널 경쟁력 제고에 초점을 맞춘다는 방침입니다.
◆ '초코파이' 중심 국내 제과 명가…해외 진출도 '성공적'
오리온은 음·식료품의 제조, 가공 및 판매 등 식품사업을 영위하고 있습니다. 지난 2017년 6월 오리온홀딩스에서 인적분할됐습니다. 분할 전 존속회사인 오리온홀딩스는 1974년 국내외 제과시장의 히트제품인 '초코파이'를 출시한 것으로 유명한데요. 빠른 해외 시장 개척 전략을 바탕으로 국내뿐만 아니라 해외 시장에서도 높은 브랜드 인지도를 쌓아 왔습니다.
오리온은 국내 대표 제과 명가로 꼽힙니다. 초코파이 이후에도 여러 파이 제품과 포카칩, 오징어땅콩과 같은 우수한 장수 브랜드들을 보유하고 있습니다. 우수한 제품과 안정적인 실적을 바탕으로 제품력 강화를 통한 건강한 성장을 지속하기 위한 매년 다양한 신제품을 출시하고 있습니다. 또한 간편대용식, 닥터유, 제주용암수 등 신규사업 추진도 지속하며 미래성장동력을 찾고 있습니다.
오리온은 해외 시장에서도 인지도가 높습니다. 특히 중국시장을 중심으로 큰 성장을 이뤄내고 있는데요. 초코파이 이후 다양한 신제품을 잇달아 히트시키며 중국 내 다섯 곳의 생산법인을 보유하고 있습니다. 현재도 여전히 중국시장 내에서 경쟁사 대비 높은 성장률을 보여주고 있습니다.
오리온이 중국 시장에서 글로벌 업체들 및 현지 업체와의 경쟁 속에서도 경쟁력을 보이는 이유는 현재로 연간 1000억 원 매출이 넘는 다양한 파이, 스낵 제품 등의 제품을 보유하고 있기 때문입니다. 또한 주요 도시의 기업형 유통채널 뿐만 아니라 지방 도시의 일반슈퍼 채널 등까지 소매점 판매를 강화했습니다.
오리온은 동남아시아도 시장 개척을 위한 베트남 법인과 두 곳의 생산공장을 운영하고 있습니다. 이 곳은 베트남 내수뿐만 아니라 인근 국가로의 수출 교두보 역할을 해주고 있습니다. 러시아 법인 역시 초코파이와 초코송이 등 파워브랜드를 바탕으로 러시아 내수시장 및 인근 국가로의 시장을 개척하고 있습니다. 러시아에서는 2022년 트베르 신공장을 준공하고, 2023년 젤리 제품을 신규 출시하는 등 제품 포트폴리오를 지속 확장하고 있습니다. 지난 2021년에는 인도 라자스탄 지역에 생산공장을 새롭게 준공하고, 가동을 시작하며 인도 시장을 공략해 나가고 있습니다.
◆ 최고경영자 간담회 진행…"가성비 포트폴리오 확대"
오리온은 지난 10일 최고경영자 간담회를 진행했습니다. 오리온은 2020년대 K-푸드 '대장주'로 꼽혔지만 2023년부터는 경쟁사 대비 외형 성장이 정체되며 주가가 부진한 상황입니다. 이러한 상황에서 올해 반등 전략을 시장과 공유했습니다.
우선 국내에서는 지난해 3%대의 낮은 매출 성장률을 기록했는데요. 회사는 내수 경기 둔화의 영향으로 분석했습니다. 또 이에 대응해 ‘가성비’ 전략을 강화한다는 방침입니다. 오리온은 지난 10년 제품의 가격을 동결하며 경쟁사 대비 10~30% 저렴한 가격대를 유지하고 있습니다.
오리온 관계자는 "앞으로도 가성비를 강조하는 제품 포트폴리오 확대할 예정"이라고 밝혔습니다.
이와 함께 4월말부터는 진열 방식 개선과 패키지 차별화를 진행할 방침이비다. 소비자의 인식 제고에 나서기 위해서입니다. 또 올해 신제품은 30종을 출시할 계획입니다. 이 중 3~5개의 제품이 히트할 가능성을 높이기 위한 타겟
전략을 전개할 방침입니다.
오리온 관계자는 "최근 건강기능성 제과에 대한 수요 증가에 주목하고 있다"며 "프로바이오틱스, 아연, 칼슘 등이 첨가된 제품을 ‘닥터유’, ‘마켓오네이처’ 중심으로 하반기에 출시할 계획"이라고 말했습니다.
중국 시장에서는 2024년 매출 성장률 4.9%를 기록했습니다. 다만 성장의 원인은 지난해와 춘절 시점 차이로 발생했다고 분석했는데요. 사실상 성장이 정체된 것으로 본 셈입니다.
이에 따라 오리온은 3년전부터 중국 법인의 영업 구조 개편을 통해 경소상 체제 전환을 완료했습니다. 또 펩시·몬델레즈 출신의 인력을 영입하는 등 본부 체제도 재구축했습니다.
오리온 관계자는 "최근 중국 내 간식점 채널이 급부상하고 있는데, 유통채널 변화에 대응한 구조 개편을 완료했다"며 "올해는 오랜 기간의 정체기를 탈피할 것으로 기대하고 있다"고 설명했습니다.
베트남 시장에서 오리온은 지난해 매출 성장률 9.4%를 기록했습니다. 다만 춘절 효과를 제외할 경우 성장률이 3~4% 수준으로 분석했습니다. 지난해 베트남 시장에서 오리온은 연매출 5000억 원을 달성했는데요. 음료를 제외한 스낵 시장만 보면 시장 점유율 1위를 차지했습니다.
수익성 측면에서도 경쟁사 대비 뛰어난 모습을 보였는데요. 몬델레즈보다 수익성이 두 배 높고, 펩시는 현재 적자 상태입니다. 오리온의 감자스낵의 영업이익률은 5~6%으로 낮지만, 가격 인상 없이 경쟁사 대비 가격 경쟁력 강화 전략을 유지한 점이 오히려 점유율 확보에 긍정적이었습니다. 또한 쌀스낵 영업이익률은 30%. 가동률 100%를 달성하며 수익성을 확보했습니다.
오리온 관계자는 "연초 하노이 생산동에 두 곳의 쌀스낵 추가 라인을 증설했고, 열 곳의 라인을 목표로 제3공장 준비하고 있다"며 "과거 점유율 80%였던 경쟁사를 제치고 1위에 등극했다"고 전했습니다.
러시아 시장에서 오리온은 지난해 매출 성장률 20%를 기록했습니다. 회사는 공급 차질이 발생하지 않았다면 성장률 28%도 가능했을 것으로 판단했습니다.
오리온 관계자는 "작년 최대 유통업체인 X5와 KNB 간의 갈등으로 수개월간 초코파이 공급이 원활하지 못했으나, 3월 이후 성장 재개되며 초코파이 생산라인 가동률은 130% 수준까지 올라왔다"고 설명했습니다.
다음은 최고경영자 간담회에서 진행된 질의응답.
Q. 베트남 내 경쟁사 공세가 나타나는데 제품 가격 유지 전략이 적절한지.
A. 펩시는 여전히 베트남 시장을 중요하게 보고 있고, 지난해에도 공격적으로 투자해서 시장 점유율이 1~2% 정도 증가했다. 오리온은 그만큼 줄었으나, 감자 스낵 사업이 5% 이상의 흑자를 내고 있어, 향후 2~3년간은 가격 유지 전략을 지속할 계획이다. 참고로 펩시가 출시한 '스텍스'는 시장 반응이 좋지 않다.
Q. 러시아 시장에서 제품 가격 인상 시점은.
A. 러시아 MT 채널 비중은 50% 이상으로, MT채널 파워가 세서 가격 인상이 쉽지않고, 인상 절차도 6개월 정도 소요된다. 이번 가격 인상은 약 10% 수준으로, 작년 말 딜러가 시작해 5월까지 반영할 예정이다.
Q. 주가가 오랜 기간 정체 중인데, 자사주 소각 등 주주환원에 대한 고려는.
A. 단기적인 주가보다 장기적인 가치에 중점을 두고 있다. 오리온은 현재 임직원 보상도 업계 최고 수준이고, 이익 발생 시 우선적으로 직원 사기 진작에 우선적으로 사용하고 있다. 배당도 지속적으로 늘려갈 계획이며, 자사주 소각은 아직 고려하고 있지 않다.
Q. 인수합병(M&A)이나 이종사업도 고려하고 있는지.
A. 현재 M&A에 열려 있으며, 이종사업도 검토 가능하다. 다만 M&A 대상이 없어 현금이 쌓인다면 배당을 늘릴 계획이다.
Q. 과거 해외 수출시장 확장에 소극적이었던 이유는.
A. 과거 수출 실적이 적자였던 탓에 보수적으로 접근했다. 그러나 최근 미국 유통업체와 교류하고 있다. 내부 감사 등을 통해 개선 여지가 크다는 판단하에 다시 본격적으로 수출 확대를 추진하고 있다.
Q. 중국 시장 성장이 정체된 이유와 대응 전략은.
A. 중국은 지난 7~8년간 신제품 성공 사례가 거의 없었고, 소비자 기호 변화가 크고, 건강에 대한 관심이 증가하며 초코파이 등 기존 제품들도 시장 점유율 잠식당했다. 대응전략은 월마트와 샘스클럽에 납품을 시작하고, 전 채널로 확대할 준비하고 있다. 바제품 등 과거에 실패했던 제품도 리뉴얼하고 벌크 전용 소포장 제품을 개발해 유통하고 있다.
Q. 아직 성장 여력이 큰 국가가 있는지.
A. 한국은 이미 시장 점유율이 높고 성장 여지가 제한적이다. 그러나 중국, 베트남, 러시아는 아직 점유율이 낮기 때문에 성장 여력이 크다. 중국 제과 시장은 55조 원 규모인데 오리온 매출은 1조 원대 수준이고, 베트남은 3조 원 시장에서 오리온이 5000억 원, 러시아는 11조 원 시장에서 4000억 원 수준이다. 그리고 인도는 현재 약 18조 원의 시장 규모이며, 지속적으로 확대될 전망이다.
Q. 유통 채널이 다변화되고 있는데 이에 대한 대응 전략은.
A. 유통 채널별 특화 제품을 개발하고 있다. 벌크용과 편의점용, 할인점용, TT용 등 채널별로 제품 콘셉트와 가격대, 포장을 차별화하는 전략이다. 원가 경쟁력과 제품 품질 차별화 전략을 통해 유통 채널에서 대접받는 브랜드로 포지셔닝할 방침이다.
Q. 글로벌 기업 대비 오리온만의 경쟁력은.
A. 글로벌 경쟁 기업에 비해 매출 규모는 작지만, 영업이익률은 유사하거나 오히려 높은 상황이다. 경쟁사 대비 가성비와 제품력을 바탕으로 지속적으로 성장할 수 있다고 생각한다.
Q. 오리온이 시장에서 저평가되는 이유를 분석하면.
A. 식품 산업은 IT나 2차전지처럼 급격한 성장과 하락이 있는 업종이 아니다. 임직원이 함께 만들어가는 산업이기에 꾸준한 성장에 방점을 두고 있다. 단기적 주가 부양보다는 장기적 성장에 집중하고 있으며, 투자자분들도 그간의 성과를 바탕으로 회사의 미래를 평가해 주길 바란다.
Q. 바이오 산업에 추가적인 투자 계획이 있는지.
A. 바이오 산업을 크게 예방과 진단, 치료로 나누어 보고 있다. 치료 영역에서 리가켐바이오의 지분을 인수하고, 알테오젠과 협업을 진행하는 등 여러 투자를 진행하고 있다. 무작정 확장하기보다는 현재 확보한 바이오 자산을 집중해 키우는 것이 우선이라고 판단한다. 수익성과 성장성이 확실한 딜이 있을 경우에만 추가적인 투자를 검토할 예정이다.
Q. 불닭볶음면 같은 히트 제품을 개발하고 있는지.
A. 식품업에서 단기간에 히트치는 건 드문 일이다. 현재 오리온은 64개의 제품을 보유하고 있는데, 제품당 매출 규모가 크지 않아 대규모 마케팅에 제약이 있는 상황이다. 제품력과 품질, 가격경쟁력에 더 많은 투자를 하며 점진적인 성장을 추구하고 있다. 마케팅도 SNS를 중심으로 꾸준히 진행하고 있지만, 핵심은 제품 자체의 경쟁력이라고 생각한다.
Q. 배당 및 주주환원 계획을 공유하면.
A. 지난해 주당배당금을 1250원에서 2500원으로 두 배 인상했다. 앞으로도 시중 금리 이상의 배당률을 유지하며, 지속적으로 배당 성향을 확대해 나갈 계획이다.
백청운 더인베스트 기자 cccwww07@theinvest.co.kr
